近期關註潮流或者球鞋領域,都出現瞭一雙叫做adidas Originals Nmd的神鞋,沒有用一個高科技的技術,也沒有一個貴的材料,確一時間比JordanXXX更時尚時尚最時尚,刷爆瞭社交圈。而如果調研很多購買者,如果這款鞋子一開始就乖乖躺在貨架上,你們買不買?估計回答是:這麼難看鬼才去買。因此當我們把營銷過程復盤一遍,會發現它是教科書般的個性化推薦式的營銷。

拿Stan Smith舉栗子,2014年先把這款鞋下架,找明星和時尚博主穿,大傢產生購買欲之後,再逐漸在不同渠道補貨,最後成為爆款。而NMB幹脆就先不上架瞭,而是通發給瞭一大波明星們(是一大波明星,不是一大波明星,懂?),包括陳冠希(真帥),餘文樂,陳奕迅,劉德華,鄧超,鄭凱、吳亦凡在內的多位明星都穿著Adidas Nmd,從名利場到時尚圈,再到大眾媒體圈的疊加曝光,最快速的讓大傢都認知到瞭這雙鞋子,這樣就完成瞭最重要的一步,讓品牌進駐用戶的腦海。

等待購買Nmd R1的隊伍中,一開始就有不少大媽和進城務工者。註意是一開始,要知道黃牛隻會追逐已成型的商品,而不會去做投資型的生意,所以即便阿迪官方態度鮮明的說反對黃牛現象,但實際的市場操作肯定不會關上這一扇門,甚至如果筆者是門店店長,會毫不猶豫發展一些黃牛團隊做輔助營銷,因為這感覺有點遊戲圈裡的公會的意思,利用得當,絕對是促銷的利器。

消費者買鞋子和衣服穿在身上,穿的是什麼?是一種存在感。營銷領域當中有一個名詞,叫做“錯失恐懼癥”(Fear ofMissing Out,簡稱FOMO),這在買賣裡就是跟風,當大傢都在談論某件事情的時候,你也想參與一把,例如最近大傢都在談今日頭條的魔性廣告,必然會導致很多的新增下載。潮流這回事向來都是有不同的理解,人群的“擔心錯過”的消費心態,是無法消除的痛點,但使用過當就會讓人由愛生恨瞭,例如大米手機……

把大象放出冰箱的第一步:創造個性化,Adidas Nmd R1本身就是個無高科技無好材料純玩配色鞋子,所以阿迪首先做的是把普通商品貼上個性化的標簽,讓它足夠獨特,例如首先讓明星穿而不公開發售,再給他一個好故事,例如來源於阿迪三款經典鞋款(Micro Pacer、Rising Star和Boston Super),這三款經典鞋款的年齡加一起超過瞭200歲,傳承200多年的工藝官方價賣1.5K貴不貴!說貴的都是沒眼光!

把大象放出冰箱的第二步:選好分銷渠道,首先隻在各個旗艦店發售,且經常取消取消取消,其次黃牛一開始就參與購買也會告訴消費者——這款鞋是爆款,爆款,爆款,要靠搶,搶,搶,所以能夠預見的是,鞋子必然不會一下子就大批量鋪貨,而是會慢慢放量,這和今日頭條和Facebook這類平臺的線上流量供給方式倒是也很像……

把大象放出冰箱的第三步:轉化用戶,商品的營業額,忠實粉絲永遠隻占小部分,更大部分的是買不買你無所謂的群體,轉化這類群體的成功率,直接關系到最終的銷售業績,不論是NMD之類的鞋子,還是其它線上線下商品都是如此。所以阿迪的營銷下一步應該會在諸如今日頭條這類媒體上進行二次宣傳,因為不論用戶是在微博還是今日頭條上閱讀到NMD的資訊,在大數據時代都會被貼上這款鞋的標簽,隻要利用得當這些前期營銷中沉淀下來的數據,無疑將會迎來更迅猛的二次銷售。想要了解更多Nmd鞋款,訂閱點選Adidas Nmd官網最新資訊!