不知道大家註意到,國內的商場經常把Coach和Chanel專櫃同時放在第一層,讓不少消費者誤以為Coach跟Chanel一樣,都屬於奢侈品的範疇。但事實上,大家都知道,這兩個品牌的地位並不能相提並論,如果按照等級分類,Coach頂多屬於輕奢品的範疇,而香奈兒則是一線的頂級奢侈品牌。

你萬元入手的Coach包MK包只能算是輕奢品

從Coach說開去,跟Coach同屬於輕奢品的還有Tory Burch(TB)、Mulberry、Hugo Boss、MichaelKors、Ralph Lauren、Kenzo、Acne Studios、Max Mara等等。而像Pinko、Furla、Guess和Tommy Hilfiger這幾個品牌的等級甚至比輕奢品更低一些,只能算是非常基礎的入門產品。

所以,當我們說起奢侈品,真正能被稱作奢侈品的,只有我們相對熟悉的幾個:Louis Vuitton、Christian Dior、Hermes、Chanel、BottegaVeneta、Valentino、Gucci、Balenciaga等等。

為什麽大家會誤把二線品牌認作一線奢侈品?

首先是國內定價的問題。剛才聊到的商場的店面設置會讓大家產生這樣的誤解,這跟輕奢品牌在國內的定價也有一定的關系。

其次,國內明星們的宣傳效應也會讓大家產生一定的幻覺,覺得明星們用的東西一定不會差,再怎麽樣也是奢侈品。這其實是品牌借用明星擴大在中國知名度的一種手段。

最後一點是輕奢品牌無論是設計還是品牌定位,剛好迎合了一批買不起高級奢侈品,但對奢侈品又很向往的中產階級。

二線輕奢品和一線奢侈品之間到底有什麽區別呢?

最根本的就是品牌歷史。大家可能已經發現,大多數的奢侈品牌發源地都是意大利、法國、英國等歷史悠久的歐洲國家,而二線的輕奢品牌,比如說Tory Burch包Michael Kors、Kate Spade和Coach都屬於美國本土品牌,而美國這個國家本身就只有200多年的歷史,導致這些品牌沒有什麽歷史和家族發展史。

而之前幾期我們介紹了Chanel、Bottega Veneta等有百年歷史的品牌,他們能在奢侈品界立足如此之久跟品牌歷史有很大的淵源。這些歷史意義是品牌價值的一部分,也是讓品牌延續的根基。所以,一線奢侈品和二線輕奢品最大的區別就是歷史的沈澱。

第二個點也很重要,這直接關系到產品的質量,那就是原產地。大家都知道,每件產品上都有一個標簽,上面寫著made in China或者是別的國家。一線大牌基本上都在本國生產,看到比較多的有madein Italy、Made in France。

然而,二線品牌為了節省生產成本,他們會把工廠移到中國、越南、印尼等亞洲國家。中國的東莞就是一個代工廠聚集地,有好幾家企業都給Coach、Michael Kors、甚至是Burberry代工。

最有代表性的是當地的時代皮具廠,20年前,它就是Coach的代工廠,後來又給Prada代工,是第一家Prada入股的中國代工廠,現在已經上市。國內代工廠主要做的工作就是製作工藝的部分,用的各種原材料都是從國外進口的,最後五金鑲嵌在包包上和包包手柄的部分都是在意大利完成。

最後一個因素,也是我認為是非常重要的因素,那就是設計。大多數一線品牌都有IT BAG一說,就是那些一定要擁有的包,也就是品牌經典款。Delvaux、Moynat的一些爆款都有上百年的歷史,設計上更是獨一無二。但是,細心的聽眾應該發現了,Coach、Kate Spade和MK一直靠借鑒或者抄襲大牌爆款為生。

MK的十字格紋上班包從皮質到款式都跟Prada的殺手包很像。6、7年前的Coach包上有很多logo,也是跟風了Fendi、Gucci當年那一撥的logo潮流。不過我在這裏要為Coach正名一下,現在的Coach包包在設計上已經有了很大的突破,不再像之前那樣只會模仿了,特別是Coach的1941系列,但是1941系列包袋的價格也逼近萬元,我認為性價比不算高。原創性和獨特的設計也是區分一線和二線品牌的關鍵。

這些二線輕奢品牌是否能晉升為一線大牌呢?

我認為主要為品牌找到好的設計師。Celine就很典型。10年前,Phoebe Philo還未成為品牌創意總監的時候,Celine幾乎是一個岌岌可危的品牌,經過好幾位設計師的拯救,它在設計上仍舊沒有鮮明的特色,大家都不會把Celine和一線品牌聯系起來。

自從Phoebe Philo接手後,Celine出現了很多it bag,設計風格也以寬松舒適的廓形為主,剛好迎合了獨立女性的審美,一下子讓大家對Celine這個品牌有了新的認知,從而低調地躋身於一線品牌的行列。

法國品牌Vetements是近幾年才成立的品牌,其中一位設計師是現在巴黎世家的創意總監。他非常擅長解構分析,再把衣服重新組合,設計出大膽前衛的怪誕街頭風。

二線輕奢品和一線奢侈品的區別,分別從歷史、原產地和設計三方面具體分析他們之間的差距。二線品牌變一線品牌的可能性是存在的,關鍵要看品牌的定位。希望大家不會把二線輕奢品誤認為一線大牌了。